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為何中國奶粉榮膺全球最貴?
2014-08-18 09:00:52 美事達(dá)農(nóng)牧科技有限公司
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導(dǎo)語 盡管奶粉反壟斷已逝去一年,但無論是進(jìn)口奶粉、還是國產(chǎn)奶粉,諸多數(shù)據(jù)表明中國奶粉依然是全球最貴的。為何“反壟斷調(diào)查”并未使得進(jìn)口奶粉的售價降至全球市場價格正常水平?究竟是誰推高了奶粉價格?

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是誰推高了進(jìn)口奶粉價格?
?????? 中國奶粉榮膺“全球最貴”,這是一個奇葩現(xiàn)象。8月8日,《南方周末》援引廣東省奶業(yè)協(xié)會顧問王丁棉說,“近十年來中國市場有兩種商品只漲不跌,一個是房子,另一個是嬰幼兒配方乳粉(奶粉)。”
? ? 盡管中國反壟斷史上最大罰單落入奶粉企業(yè)囊中,且距離開出罰單時間已整整一年,但漂洋過海身價倍增的“洋奶粉”故事仍在延續(xù)。一罐德國高端奶粉零售價格僅15歐元(約123人民幣),飛到中國后,一躍漲至290元。這是筆者本周海外購奶粉的一次親身經(jīng)歷。然而,這并非孤立現(xiàn)象。
? ? 官方的研究樣本也印證了這一事實(shí),今年5月30日,國家乳業(yè)工程技術(shù)研究中心副主任姜毓君在食藥總局發(fā)布會上表示,“許多國外品牌的嬰幼兒配方乳粉在歐洲的價格大多是9-15歐元,也就是說不到130元人民幣,其成本不過百元,而這些產(chǎn)品在國內(nèi)售價卻高達(dá)兩三百元,甚至達(dá)到470元。”無獨(dú)有偶,一張網(wǎng)絡(luò)流傳的《世界奶粉價格對比圖》顯示,一罐900克奶粉最低的國家分別為英國、荷蘭、德國、俄羅斯,其價格均不足100元,最貴的中國則高達(dá)391元,次之為231元的韓國。
? ? 巨大的懸殊差距,業(yè)內(nèi)將矛頭齊聲指向罪魁禍?zhǔn)住獙訉蛹哟a的經(jīng)銷商。因為刨除增值稅、關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)成本外,剩下的錢合理解釋就是經(jīng)銷商拿去了。然而,海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2014年1-6月,我國進(jìn)口奶粉68.12萬噸,同比增加75.08%,進(jìn)口平均價格為5,041美元/噸,同比上漲46%。

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近年來我國奶粉進(jìn)口量快速增長
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? ? ? 為何“反壟斷調(diào)查”并未使得進(jìn)口奶粉的售價降至全球市場正常價格水平?或者說,為何并未斬斷經(jīng)銷商與奶企締結(jié)的利益聯(lián)盟體?其實(shí),利益聯(lián)盟體形成的根源說到底還在于供需失衡。三聚氰胺相當(dāng)程度打擊了消費(fèi)者對國內(nèi)奶粉信心,從而助推了老百姓對國外奶粉青睞。龐大的需求量,卻面臨的是國外奶粉有限的供給,特別是部分國家限制奶粉出口數(shù)量。
? ? 此外,兩種截然不同的銷售模式,歐美國家奶粉均在藥店銷售,且有專門的藥劑師為其提供服務(wù)。但中國從總代理到分銷商再到店面銷售,是依附利益鏈條上層層盤剝。門檻的高低、端點(diǎn)模式多與少,注定給反壟斷調(diào)查設(shè)置重重障礙,這也是反壟斷之后的效果大打折扣的根本原因。而超市銷售奶粉需通過藥店渠道進(jìn)貨,但中國的商超模式卻需要支付大量的費(fèi)用。這種主動和被動的差距,無形之中也助推了價格。

又是誰推高了國產(chǎn)奶粉價格?
? ? 如果說進(jìn)口奶粉貴容易理解,那么國內(nèi)的奶粉為何也居高不下?由于國內(nèi)奶粉企業(yè)基本上是照搬國外,這造成了中外奶粉從本質(zhì)上大同小異。小異之處主要是微量元素的配比有些差異。但無論是網(wǎng)絡(luò)渠道銷售上,還是超市、實(shí)體店鋪,兩百元以下的國產(chǎn)奶粉少之有少,甚至一些令人聞所未聞的牌子也“高大上”。
? ? 其實(shí),奶粉的主要原材料成本分別為生鮮乳、奶粉基粉、乳清粉、粉灌以及DHA粉。其中DHA粉成本最高,1公斤300元左右。根據(jù)貝因美上市招股書說明,除DHA粉外,其余的原材料成本僅十幾元錢。公開資料顯示,DHA粉的主要作用利于補(bǔ)腦,有益智作用。但國外奶粉的配方是參考世界通行的原則是國際食品法典委員會(CAC)執(zhí)行的CODEX標(biāo)準(zhǔn)。我國則是依據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)作出微調(diào),規(guī)定了必需成分和可選擇成分。也就是說無論是國外或者國內(nèi),迄今為止,并未公認(rèn)的黃金比例。換句話而言,即便DHA粉也沒有越多就越好這一說法。
? ? 實(shí)際上這些微量元素大都來自進(jìn)口,比如乳清粉等。從國內(nèi)乳企上市財務(wù)數(shù)據(jù)中,原材料的成本占據(jù)奶粉的比例普遍高達(dá)80%以上,以伊利為例,原材料成本、直接人工及制造費(fèi)用所占比例分別為83%、3%、16%。但正是這些配方的差異,成了奶企營銷的噱頭。為了區(qū)別差異性,同類名牌,冠以“特別”“高端”種類,消費(fèi)者不讓寶寶輸?shù)羝鹋芫€的慣性思維,這招屢屢湊效。“通過不斷提升金領(lǐng)冠等高端產(chǎn)品的銷售份額”,這就是拉升貝因美業(yè)績的一個例子。反之,動輒遍地都是百元以上奶粉,如果突然殺出幾十元的奶粉,這會令消費(fèi)者懷疑其質(zhì)量。

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2014.3 各公司現(xiàn)代、傳統(tǒng)渠道銷售額份額(單位:%)
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? ? ? ?向進(jìn)口奶粉看齊,比進(jìn)口奶粉賣的甚至更高,符合了受眾的越貴越好、攀比的心里。制造噱頭,令企業(yè)毛利率顯著提高,于是在國內(nèi)眾多的奶粉企業(yè)競爭背景下,為了實(shí)現(xiàn)自我擴(kuò)張,最直接表現(xiàn)形式則是加快渠道建設(shè)以及廣告宣傳廝殺。2013年貝因美營業(yè)總利潤為61億元,歸屬母公司股東的凈利潤為7個億元。但貝因美的經(jīng)銷商模式和KA(關(guān)鍵大客戶)模式費(fèi)用,由于主要包括商品陳列費(fèi)、商場進(jìn)場費(fèi)、導(dǎo)購管理費(fèi)、根據(jù)協(xié)議支付的經(jīng)銷商部分導(dǎo)購人員工資以及按照與客戶簽訂的協(xié)議支付的其他費(fèi)用。這些費(fèi)用合計高達(dá)10億元,并超過廣告宣傳的9億元。而2010年時,銷商模式和KA費(fèi)用僅為4億元,廣告宣傳的費(fèi)用則為6億元。
? ? 不遺余力的重金打造的銷售渠道,不僅蠶食大量利潤,而且極容易形成壟斷之源。因為金字塔式的銷售模式,返點(diǎn)銷售,捆綁式利益結(jié)合已屢見不鮮。同時,品牌的價值注定需要更高的價格才能予以體現(xiàn),這也成誘使奶企越過壟斷紅線的主動動機(jī)。

如何實(shí)現(xiàn)價格與國際接軌?
?????? 無論是進(jìn)口奶粉、還是國產(chǎn)奶粉都已經(jīng)脫離全球正常價格軌道。有關(guān)數(shù)據(jù)也表明,在歐美地區(qū),嬰幼兒奶粉的支出一般僅占家庭可支配收入的3%,而在中國最發(fā)達(dá)的城市之一——北京,這一比例卻高達(dá)26%之多。如何破解這一奇葩現(xiàn)象?
? ? 飽受奶粉困擾的中國,其實(shí),政府一直試圖為奶粉行業(yè)尋找出路。包括“像藥品一樣監(jiān)管嬰幼兒奶粉”、“藥店銷售”、“全程可追溯”、“組建奶粉國家隊”、“自建自控奶源”、“將中國市場嬰幼兒配方奶粉企業(yè)總數(shù)整合到50家左右”等等。
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2014.3各公司總體市場銷售量份額(單位:%)
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? ? ? ?而政策出臺名目繁多,其背后仍在于消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉缺乏足夠信心。雖然組建奶粉國家對,用政府的信譽(yù)為企業(yè)背書重塑信用,但勢必帶來行業(yè)集中度提高,容易造成“懶人施政”嫌疑。
? ? 事實(shí)上,消費(fèi)者未必對政府的信用買賬,畢竟,國有控股的食品企業(yè),其銷量也未必見得就一定高,依賴政策也非企業(yè)突圍的出路。一方面,大力氣查處奶粉行業(yè)的價格壟斷,另一方面卻致力于提高行業(yè)集中度而使壟斷更加容易,這本身就是一種悖論。且行業(yè)集中度的提高是否必然會確保奶粉更安全,缺乏論證。
兼并重組應(yīng)當(dāng)是市場行為,如果采取強(qiáng)制性手段則會涉嫌違法;如果采取行政補(bǔ)貼也將面臨一系列的挑戰(zhàn):用公共財政補(bǔ)貼一個充分競爭的行業(yè)是否有違向納稅人負(fù)責(zé)的財政倫理?如何確保補(bǔ)貼資金的公平和效率?
? ? 其實(shí),無論國產(chǎn)還是洋奶粉,是否安全?是否價格實(shí)惠?這才是消費(fèi)者所買單的必然參考標(biāo)的。只要提供安全放心、價格合理的產(chǎn)品,消費(fèi)者自然會選擇它。只要在公平競技場上讓國產(chǎn)品牌和外資品牌競爭,最后留下來的一定是真正的強(qiáng)者。這其中或許將有我們自己的品牌。

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